Существуют специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, в которых также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные рыночные инструменты. Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта.

Банковская услуга . Под услугой в экономической науке понимают мероприятия или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Основными характеристиками банковских услуг являются:

· абстрактность(неосязаемость и сложность для восприятия);

· неотделимость услуги от источника;

· непостоянство качества(неодинаковость) услуг;

· несохраняемость банковских услуг;

· договорный характер банковского обслуживания;

· связь банковского обслуживания с деньгами;

· протяженность обслуживания во времени;

· вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Под абстрактностью банковских услуг понимается ее неосязаемость и сложность для восприятия. Эти качества присущи банковским услугам, таким образом, они являются абст-рактными вдвойне. Банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств, т.к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания– банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от других видов услуг обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом(«У нас ваши деньги – в хороших руках», «вклад в банке– ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника . Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника (люди или машины). Банковские услуги оказываются банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все более становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Несмотря на это персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации банковских услуг. Автоматизация чаще охватывает стандартизированные и рутинные услуги. Важной особенностью индивидуальных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Развитие средств связи и электронных расчетов способствует увеличению доли банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов.

Непостоянство качества услуг . Многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов(такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Это относится к еавтоматизированным услугам, предполагающим интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, т.к. банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг . Банковские услуги не могут храниться, их нельзя«заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна при непостоянстве спроса на банковские услуги. Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. По-этому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского обслуживания . Оказание банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Это создает дополнительные сложности для клиентов. Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в этом случает приобретает «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами . Банковские услуги связаны с использованием денег в различных формах и качествах. Поскольку люди относятся с особенным вниманием ко всему, что связано с деньгами, это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление.

Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля–продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени, т.к. не ограничивается однократным актом. Клиент банка вступает в более или менее продолжительную«связь» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. Например, при открытии счета клиент передает банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т.е. производными от первичных– производственных и личных потребностей. Потребности, удовлетворению которых могут способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть производственные и личные потребности. Производственные потребности связаны с расширением производства за

счет банковского кредита, обеспечением его бесперебойности путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. Удовлетворение личных потребностей осуществляется за счет доходов от депозитов или траста, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования«золотой» или«платиновой» кредитной картой и т.п.

Поэтому банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что осложняет задачу банков по продвижению своих продуктов на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.

Особенности маркетинга в банке. Абстрактность банковских услуг, их несохраняемость и вторичность удовлетворяемых потребностей определяют ориентацию маркетинга на создание наглядных образов банковских услуг. Неотделимость услуг от источника также требует усилий по формированию внешней привлекательности банка.

Абстрактность и договорный характер услуг приводят к тому, что по сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя экономической культуры. Это, в свою очередь, вызывает необходимость разъяснения клиенту содержания услуг, образовательной ориентации маркетинга.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов требует акцентирования банковской

маркетинговой деятельности на формировании вокруг банка климата доверия.

Непостоянство качества услуг повышает необходимость создания устойчивой мотивации персонала на качественное обслуживание клиентов, а также повышает значение автоматизации банковского дела.

Банковские услуги рассматриваются на трех уровнях

· Первый уровень образуют основные банковские услуги, то, что в действительности покупает клиент. Это базовый ассортимент банка: кредитование, услуги по инвестированию капитала, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, операции с валютой и прочие услуги.

· Второй уровень представляет собой банковские услуги в реальном исполнении, т.е. текущий ассортимент банка. Текущий ассортимент постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, консультирование по инвестициям и т. д.

· Третий уровень составляют расширенные банковские услуги. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это обслуживание и развитие внешнеэкономических связей, совершенствование финансового менеджмента клиентов.

Специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особыми свойствами услуг, оказываемых банками, а также особым характером рынка банковских услуг.

Маркетинговая деятельность имеет ступенчатый характер.

· Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

· Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

· Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

КЛИЕНТЫ БАНКА - юридические и физические лица, обращающиеся в банк для совершения кредитных, депозитных, расчетных, валютных и других операций. Если сделка осуществляется между двумя банками, клиентом считается тот из них, который обратился к банку-контрагенту для заключения сделки.

Классифицировать клиентов банка можно по ряду критериев.

По правовому статусу клиенты подразделяются на юридических и физических лиц. Клиенты - юридические лица могут быть представителями отраслей и секторов экономики, большого, среднего и малого бизнеса, разных форм собственности (государственные, акционерные, кооперативные).

Клиенты - физические лица - это граждане, независимо от пола, национальности, цвета кожи, гражданства, возраста.

По реальному существованию выделяют на действительно существующих и потенциальных клиентов. В первую группу входят клиенты, с которыми банк установил деловые отношения, во вторую - клиенты, которые в будущем могут воспользоваться банковскими услугами. Потенциально каждый экономический субъект может стать клиентом банка.

По размеру клиенты банка подразделяются на крупных, средних и малых в зависимости от величины баланса, размеров профессиональной деятельности экономических субъектов. Как правило, с крупными клиентами работают крупные банки, с малыше - небольшие кредитные учреждения.

По времени начала банковского обслуживания различают старых и новых клиентов. Старые клиенты имеют длительную историю взаимоотношений с данным банком. Новые клиенты - это клиенты, с которыми у банка прежде не было деловых отношений.

По степени кредитоспособности клиенты подразделяются на классы. Чаще всего банки используют шкалу из пяти классов, присваиваемых клиентам в зависимости от ряда показателей, характеризующих их деятельность, в том числе от доходности, качества обеспечения кредита и др. Некоторые банки присваивают клиенту определенное число звезд (как гостинице) в зависимости от степени заинтересованности в нем.

По характеру обслуживания клиентов можно разделить на группу с традиционным обслуживанием и группу VIP-кли-ентов (клиентов, в которых банк наиболее заинтересован). VIP-клиенты - физические лица - это люди с высокими личными доходами, которые они помещают во вклад или на пластиковую банковскую карту. По принадлежности к сектору экономики различают клиентов нефинансового и финансового секторов. Зачастую банки делят своих клиентов по принадлежности к отрасли народного хозяйства (промышленные, сельскохозяйственные, торговые и т.п.).

Характер взаимоотношений между банком и клиентом определяется репутацией банка, стоимостью и качеством банковских услуг, условиями банковского обслуживания.

Оказанию услуги клиенту банка предшествует заключение сделки. Большинство сделок заключается в форме договоров, основная часть которых подписывается в простой письменной форме, либо в форме сделок с нотариальным удостоверением и/или государственной регистрацией. Основой взаимоотношений между банком и клиентом является взаимовыгодный характер сотрудничества за исключением случаев, когда характер их взаимоотношений по сделке навязывается государством.

В качестве результата взаимодействия банка и клиента сторонники маркетингового подхода видят банковскую услугу.

Банковские услуги: экономическое содержание и классификации.

Банковские услуги, прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида. выполняемых ими операций:

1) депозитные операции,

2) кредитные операции.

3) расчетные операции.

Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода.

Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товарно-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей.

В состав неспецифических банковских услуг входят следующие: посреднические услуги, услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т.п.), предоставление гарантий и поручительств, доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента), бухгалтерская помощь предприятиям, представление клиентских интересов в судебных органах, услуги по предоставлению сейфов, туристские услуги и др

Сущностные особенности банковских услуг.

Банковская услуга - это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. Для более детального понимания данного понятия рассмотрим основные этапы развития теории банковских услуг.

Банковским услугам присущи свойства класса услуг в целом: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания (в запасах или производства услуги впрок) и гарантии стабильности качества услуги, прямой контакт потребителя с производителем услуги. Необходимо выделить несколько черт, характерных только для банковских услуг. Во-первых, предоставление и потребление банковской услуги растянуто во времени. Во-вторых, потребительская ценность банковской услуги зависит от надежности банка в целом. В-третьих, ценообразование на банковские услуги носит особый характер. Так, отдельные услуги банка совершенно бесплатны, другие оплачиваются не клиентом, а самим банком (проценты по вкладу). В-четвертых, в оказании услуги совместное участие принимают потребитель и производитель услуги.

Остановимся на классификации банковских услуг. Наиболее важным является разделение банковских услуг на материальные и чистые услуги. Специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с материальными услугами.

Банковские услуги классифицируют по характеру потребителя, степени инновационности, стадии жизненного цикла. Последняя классификация производится на основе матричной модели BCG, которая включает следующие параметры сравнения: относительную долю рынка, темпы роста рынка, объем реализации.

Характерные особенности банковских услуг:

Использование заемных средств.

Индивидуализированный характер.

Закрытость для третьих лиц.

Жесткое государственное регулирование.

Поддержание существования общественного института.

Зависимость от клиентов.

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов разных параметров.

Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.

Прибыль банка - результат постоянной, устойчивой работы.

Связь с клиентскими и банковскими рисками.

Относительно большая протяженность во времени.

Информационная емкость.

БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ – набор модифицированных банковских и финансовых операций для решения какой-либо потребности клиента, который можно позиционировать как новую банковскую услугу или сочетание традиционных услуг банка, выстроенное в технологическую цепочку, позволяющую решать конкретную проблему клиента и удовлетворять его спрос в комплексном обслуживании.

Банковским продуктом является, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым - активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах.

Отличительной чертой банковского продукта является его нематериальный и денежный характер.

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:

1) создание платежных средств

2) предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

Банковский продукт: понятие и особенности. Преимущества продуктового подхода в управлении банком

Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Поэтому понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятиями «банковская операция» и «банковская услуга». В Кодексе банковской деятельности отмечается отличие банковского продукта от услуг. Банковский продукт - материальная часть оформления банковской услуги - карта, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк ока¬зывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвя¬занных организационных, технико-технологических, инфор­ма­ци­онных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслужива¬ния клиента». Еще интереснее определение Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Наше внимание данное определение привлекает вследствие того, что в нем имеется указание на взаимодополняемость банковских услуг и операций. Однако автор не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом.

Результаты процессов, направленных на оказание банковских услуг и операций, использует не только сам клиент, но и банк, а так же общество. Например, ошибочное определение графика погашения ссуды проявляется для клиента в начислении штрафных процентов, а для банка – в задержке платежей, необходимости формировать дополнительный резерв по ссуде.

Подобная множественность потребителей результатов деятельности банка делает переход к управлению банковским продуктом задачей, направленной на развитие системности в банковском деле. Попытаемся сформировать собственное определение банковского продукта.

Семантика прямого значения термина «продукт» в русском языке однозначна – это результат человеческой деятельности. Причем результат труда может быть как в материальной, так и в нематериальной форме. Этот результат может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат). В последнее время все большее распространение получает такое понятие, как «внутренние услуги». «Внутренние услуги» собственно услугами не являются, так как не реализуются на рынке, их предназначение заключается в удовлетворении собственных потребностей банка (то есть по существу это полуфабрикат нематериальной сферы). Избежать смешения понятий позволяет следующее определение: Банковский продукт – это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций.

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает

В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.

И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Так как банковский продукт является развитием операционного и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой развитие классификаций банковских операций и услуг. Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Подводя итог необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта – банка, клиентов и общества.

Потребители банковского продукта и их интересы. Общество как потребитель безналичных платежных средств.

Как правило банковский продукт нацелен на конкретную группу клиентов. Группы клиентов, например, могут быть образованы комбинациями из следующих:

– физические лица и юридические лица;

– резиденты и нерезиденты;

– крупные, средние, мелкие вкладчики и т.п.

– по роду деятельности: страховые компании, пенсионные фонды, банки-корреспонденты, инвестиционные компании, магазины, туроператоры и т.п.

Новые банковские продукты создаются на основе анализа потребностей клиента и возможностей их удовлетворения банками.

Современная экономика любого государства представляет собой широко разветвленную сеть сложных отношений миллионов входящих в нее хозяйствующих субъектов между собой, а также с внешними агентами из других стран. Основой этих взаимосвязей выступают расчеты и платежи, в процессе которых удовлетворяются взаимные требования и обязательства.

С помощью потока денег в наличной и безналичной формах - денежного оборота как совокупности всех платежей, опосредующих движение стоимости в денежной форме между финансовыми и нефинансовыми агентами во внутреннем и внешнем экономических оборотах страны за определенный период. - обеспечиваются реализация валового продукта, использование национального дохода и все последующие перераспределительные процессы в экономике.

Главные составляющие денежного оборота: налично-денежный и безналичный обороты. Основная часть его платежный оборот, в котором деньги функционируют как средство платежа, используются для погашения долговых обязательств. Он производится как в наличной, так и в безналичной формах. Весь безналичный оборот - платежный, ибо предполагает разрыв во времени движения товара в различных его разновидностях и денежных средств, т.е. функционирование денег в качестве средства платежа) Безналичный платежный оборот, являясь преобладающим (до 90 % всего денежного оборота), осуществляется в виде записей по счетам плательщиков и получателей денежных средств в кредитных учреждениях, путем зачетов взаимных требований и передачи оборотных документов (векселей, варрантов и т.п.). Соответственно экономические процессы в народном хозяйстве опосредуются преимущественно безналичным платежным оборотом.

Методы ценообразования на банковские продукты.

БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ – набор модифицированных банковских и финансовых операций для решения какой-либо потребности клиента, который можно позиционировать как новую банковскую услугу или сочетание традиционных услуг банка, выстроенное в технологическую цепочку, позволяющую решать конкретную проблему клиента и удовлетворять его спрос в комплексном обслуживании.

Банки применяют методы ценообразования, которые могут к одной из трех следующих групп:

1) затратные методы;

2) рыночные методы;

3) параметрические методы.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей.

Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов.

Параметрические методы предполагают установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта.

На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования.

Для современной системы ценообразования в российских банках присущ ряд отрицательных черт:

непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на банковские продукты;

высокий размер процентной маржи банка,

высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками.

Особенности маркетинга в банковской сфере (или банковского маркетинга) обусловлены в первую очередь спецификой банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. В начале четко определим понятия «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт».

Банковский документ – это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный), пластиковая карточка и т.д.

Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и есть банковская услуга . Любая услуга, в отличие от овеществленного товара, является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя.

Предоставление банковской услуги предполагает выполнение определенной последовательности банковских операций. Эту последовательность, порядок совершения операций называютбанковской технологией

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт вторичный.

Поэтому предлагаем рассматривать банковский продукт как совокупность услуг, операций, технологий и документов (см. рис.2).

Рис.2. Структура банковского продукта

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:

Представляют собой процесс или действие

Нематериальны

Невозможно хранить

Качество «подвижно»

Производство и потребление услуги одновременны

Неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу

Специфические характеристики , присущие банковскому продукту (услуге):

неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалифи­кации людей, их представляющих;

несохраняемость услуг .

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

Непостоянство качества (индивидуализация)и неотделимость услуг от квалифи­кации людей требует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги.

Несохраняемость (сиюминутность) услугпредполагает наличие действующего ме­ханизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей:

Во-первых , оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых , нематериальные банковские услуги приобретают зри­мые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

B банковском продукте выделяют 3 уров­ня (по аналогии с товарами):

Основной продукт (услуга)

Реальный продукт

Расширенный продукт

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, опера­ции с валютой и т. п

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т. д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по­мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использова­ние связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содейство­вать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капита­ле.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта – ядро и периферии услуг.

Понятие банковского продукта (услуги), его особенности и виды

Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

На протяжении ряда лет развитие банковского бизнеса сопровождается теоретическими исследованиями сущности банковских продуктов, т.е. банковских услуг, влияния на них тенденций развития мировой экономики, экономик национальных государств, потенциальных потребностей клиентов и прочих факторов .

Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиентов, совокупность этих операций и есть банковская услуга. Любая услуга, в отличие от овеществленного товара, является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя.

Предоставление банковской услуги предполагает выполнение определенной последовательности банковских операций. Эту последовательность, порядок совершения операций называют банковской технологией .

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, а банковский продукт вторичный.

Поэтому предлагаем рассматривать банковский продукт как совокупность услуг, операций, технологий и документов (рисунок 1).

Особенности банковского продукта:

• 1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);
• 2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;
• 3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Рисунок 1 - Структура банковского продукта

Можно рассматривать банковскую продукцию как совокупный продуктовый ряд банка.

В теории маркетинга, услуге присущи следующие специфические свойства, которые позволяют выделить услугу как особый класс товаров:

Представляют собой процесс или действие

• - Нематериальны
• - Невозможно хранить
• - Качество «подвижно»
• - Производство и потребление услуги одновременны
• - Неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих услугу

Специфические характеристики, присущие банковскому продукту (услуге):

• 1) Неосязаемость услуг, их абстрактный характер. Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Отличие услуги от материальных товаров в том, что ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования, эти два процесса неотделимы друг от друга. Главной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, т.е., конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
• 2) Непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих. Непостоянство качества (индивидуализация) и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Изменчивость исполнения услуги, зависимость от того, где, когда и кем она предоставлялась является неизбежным следствием совпадения во времени производства и востребования услуги. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и самими покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Высокое качество услуг неотделимо от квалификации персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.
• 3) Несохраняемость услуг. Несохраняемость (сиюминутность) услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги, как правило не могут быть отложены до дальнейшей продажи и представления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей .

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

B банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

• - основной продукт (услуга)
• - реальный продукт
• - расширенный продукт

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, расчетные (услуги по вложению капитала и расчетам), инвестиционные, операции с валютой и т.п.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Например, консалтинг, бизнес-планирование, трастовые услуги и т.д. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядро и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков - около 100) зарубежные банки предоставляют порядка 300) .

В экономической теории товар определяется как продукт труда, произведенный для обмена. Это определение является правильным в отношении банковской услуги, которая действительно является продуктом, произведенным банковским персоналом с целью продажи. Кроме того, товар должен обладать следующими свойствами: качественными (потребительная стоимость и полезность) и количественными (стоимость).

В современной экономике все товары и услуги рассматриваются в системе маркетинга. С позиции маркетинга, товар - «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления» .

При анализе банковской услуги следует учитывать некоторые её особенности:

• 1) банковская услуга в своей основе абстрактна, не имеет материальной субстанции;
• 2) банковская услуга связана с использованием денег в различных формах и качествах;
• 3) абстрактные банковские услуги приобретают зримые очертания посредством договорных отношений;
• 4) купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени.

Также существует другая классификация уровней товара:

• - товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка - это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя;
• - товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;
• - товар с подкреплением, т.е. включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как лизинг, факторинг, трастовые операции;
• - общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Основные виды банковских продуктов и услуг.

• - Валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например рублями, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.
• - Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.
• - Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.
• - Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
• - Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.
• - Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
• - Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.
• - Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
• - Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
• - Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.
• - Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли-продажи.

К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.

• - Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.
• - Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Тема 1. Основные понятия банковского маркетинга и его специфика в банковском деле.

1. Предпосылки и необходимость маркетинга банковской деятельности

2. Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции

3. Основные элементы и инструменты банковского маркетинга

Предпосылки и необходимость маркетинга банковской деятельности

Маркетинг как наука возник в 1902 г (теория маркетинга) и этот предмет стал преподаваться в университетах США. Потребность в маркетинге возникает при наличии рынка покупателя, конкуренции. Маркетинг – комплексная, целостная система. В промышленности появилась в 50-60 гг 19 ст. А в 70-80 гг 19 ст. пришла в финансово-банковскую сферу как комплексная, целостная система.

1) Сначала развивалась промышленность и торговля, а на их базе появилась потребность в банковских услугах

2) Банки существуют на финансовых рынках, а финансовые рынки подвергаются регулированию ЦБ

Основная предпосылка использования маркетинга в банковской сфере – возникновение рынка покупателя (конкуренция). Но конкуренция возникает не только между банками, но и между другими небанковскими финансово-кредитными институтами.

В России более развитым в настоящее время является банковский сектор, а не промышленность. Банки могут способствовать предприятиям. На сегодняшний день наши банки могут предложить большой перечень услуг, но эти услуги не готовы принять клиенты.

Сложность состоит в том, что в условиях конкуренции без целевого маркетингового подхода сложно выжить. Но наши банки не могут просчитать неиспользованные возможности, потому что они не используют комплексный подход маркетинга.

Этапы развития маркетинга:

1. Классическая концепция маркетинга – совершенствование развития производства.

В начале перехода от рынка продавца к рынку покупателя необходимо развивать производство, чтобы насытить рынок необходимыми продуктами.

2. Концепция совершенствования товаров.

Рынок насыщен необходимыми товарами, и покупатели выбирают более качественные.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Более высокий уровень развития рынка и конкуренции. Необходимо применять какие-то элементы для сбыта товара.

4. Концепция современного маркетинга.

Состоит в выявлении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этичного маркетинга (применяется в развитых странах). Она включает все 4 концепции и учитываются интересы общества в целом.

Основные понятия и сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг (БМ) – комплексная система организации, создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получения прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

БМ – поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это интегрированная ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Предметом БМ являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.

Субъектами БМ являются КБ (специализированные), маркетинговые отделы и фирмы, профессионалы-маркетологи и клиенты (юр. и физ. лица).

Объектами БМ являются продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковской продукции и услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Стратегия БМ – выбор перспективной производственно-сбытовой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке.

Тактика БМ – оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ.

Стратегические решения составляются на перспективу, тактические решения – реализация стратегических решений (краткосрочный характер).

В банковской практике выделяют следующие виды рисков:

1) форс-мажорные

2) стратегические

3) рыночные

4) международные

5) риски активных операций

6) риски пассивных операций

7) экономические риски

Маркетологи выделяют и нейтрализуют все виды рисков.

Среда БМ – совокупность субъектов, действующих за пределами банка и отношений, складывающихся между ними и банком и воздействующих на деятельность руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

Среда БМ состоит из 2- х частей:

1) Микросреда – она складывается из взаимоотношений внутри самого банка (и это внутренние отношения микросреды) и отношений между банком и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями – это внешние отношения микросреды.

Поставщики поставляют банку оборудование, канцтовары, компьютеры, мебель.

Посредники делятся на 2 группы:

1) маркетинговые фирмы – оказывают услуги банку по разработке маркетинговой стратегии

2) кредитно-финансовые посредники, которые оказывают посредничество в следующих отношениях – страхование банковских услуг; предоставляют и получают кредитные ресурсы (банки), по отношениям с ц.б. (инвестиционные банки – у нас их нет, инвестиционные фонды, компании).

Конкуренты делятся на 3 группы:

1) существующие прямые конкуренты банка

2) новые банки

3) потенциальные конкуренты

Клиенты делятся на 2 группы:

1) розничные – физ. лица

2) оптовые – корпоративные клиенты

Контактные аудитории делятся на 5 групп:

1) финансовые организации

3) Государственные учреждения

4) Общественность

5) Собственные служащие

2) Макросреда – более широкое понятие, включающее факторы общего плана (демографические, экономические, природные, научно-технические, культурные и политические.

Отличие микросреды от макросреды – если на субъекты и факторы микросреды банк может оказывать воздействие, то на факторы макросреды банк не может оказывать влияния, а может только их учитывать.

Основные принципы БМ:

1. Ориентация на потребительский спрос (маркетинговая философия)

2. Формирование потребительского спроса, т.е. активное влияние на спрос

Функции маркетинга:

1. Анализ окружающей среды и сбор информации о рынках

2. Изучение и планирование продуктового ряда

3. Определение и регулирование цены на банковский продукт

4. Управление потребительским спросом

5. Планирование и организация сбыта услуг

6. Обеспечение социальной ответственности

Методы проведения маркетинговых мероприятий по способу общения с клиентами подразделяются на 2 вида:

1) Активные маркетинг включает:

· Прямой маркетинг, который заключается в организации активной рекламы посредством почтовой и телеграфной связи, телевидения

· Проведение разовых мероприятий, таких как презентации и конференции, где изучаются потребительские оценки качества и полноты продуктового ряда

· Изучение потребностей клиентов в процессе личного общения

· Организация банком дискуссий для обсуждения актуальных проблем

2) Пассивный маркетинг пользуется такими приемами, как:

· Публикации в прессе об экономических показателях и банковских продуктах и услугах

· Разработка эмблемы и девиза банка

В банковской практике выделяют следующие черты, которые являются сущностными признаками маркетинга:

1) Ориентация на потребности клиентов или маркетинговая философия

2) Применение множества инструментов рыночной политики или маркетиг-микс

3) Целенаправленная координация всех видом деятельности банка в сфере сбыта или маркетинговое управление

Первый признак появился с переходом от рынка продавца к рынку покупателя.

Второй признак появился раньше, еще в административной экономике

Третий признак маркетингового управления начинает появляться, когда маркетинг переходит на научную основу (современный маркетинг).

Этапы осуществления маркетинговой деятельности:

Задачи банка à [ (Цели банка à Возможности банка (ресурсы) à Анализ рыночных возможностей) à Маркетинговые возможности] à Отбор целевых рынков à Стратегическое планирование à Разработка планов маркетинга à Планирование комплекса маркетинга à Стратегия риска à Организационная структура à Система маркетингового контроля

Пояснение к схеме:

1) Банк закрепляет свою основную задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из нее (ПУ) приняты называть задачами банка. Эти задачи банка при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. А исходя из задач маркетинга будут формулироваться конкретные стратегии маркетинга.

2) Цели банка – задачи, конкретизированные по времени и величине. (Снижение операционных расходов в течение года на 10%).

3) Ресурсы – трудовые, материальные, технические и финансовые, информационные

4) Анализ рыночных возможностей – одна из основных функций маркетинга

5) Маркетинговые возможности – производится сопоставление целей банка с рыночными возможностями и ресурсной базой (возможностями банка).

6) Отбор целевого рынка – выделение наиболее предпочтительных сегментов рынка (отбор целевых рынков).

7) Стратегическое планирование – стратегия маркетинга для каждого целевого рынка. План маркетинга (рабочее задание).

8) Планирование комплекса маркетинга – комплекс «4Р» или «маркетинг-микс» (ценовая, сбытовая, продукция и продвижение).

9) Стратегия риска

10) Организационная структура

11) Маркетинговый контроль за реализацией маркетинговых планов и внесение корректив.

Специфические особенности маркетинга в банковской сфере. Понятие банковского продукта, услуги и операции

Специфические особенности маркетинга в банковской сфере связаны со специфическими особенностями банковского продукта. Основным объектом маркетинга в банке является банковский продукт.

У экономистов нет единого мнения относительно определений банковского продукта, услуг и операций. Понятие банковского продукта – категория рыночная и пришло к нам недавно.

Банковский продукт – комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности

Банковская услуга – предоставление клиентам технических, технологических, финансовых, интеллектуальных и профессиональных видов деятельности банка, сопровождающих и оптимизирующих проведение банковских операций.

Банковские операции – комплекс взаимосвязанных действий банка и клиентов, производимых от имени банка, предусматривающий перемещение средств и направленный на решение конкретной экономической задачи.

Например:

Банковский продукт – документарный аккредитив.

Он включает следующие услуги:

Анализ внешнеторгового контракта клиента

Оказание информационных и консультационных услуг

Проведение переговоров с авизирующим, подтверждающим банком

Мониторинг документов

Операции – кредитная операция в форме установления кредитной линии, в рамках которой открывается аккредитив.

Модификация банковского продукта – изменение параметров банковского продукта, новый банковский продукт.

Особенности банковского продукта:

1) банковские продукты в своей основе абстрактны, т.е. не имеют материальной основы

2) банковские продукты связаны с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, банков, бухгалтерские записи) – денежная форма.

3) Абстрактные банковские продукты приобретают зримые черты посредством договорных отношений (в договоре конкретно оговаривается срок, сумма, условия погашения).

4) Купля-продажа банковских продуктов обладает протяженностью во времени.

Абстрактность и договорной характер банковских продуктов вызывает необходимость разъяснения клиенту о содержании.

По сравнению с другими небанковскими продуктами определение и сопоставление качества различных банковских продуктов требует от потребителя высокой экономической культуры.

Тесная связть с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиента.